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企业应扬长避短地善用社交媒体

企业应扬长避短地善用社交媒体 2011年12月12日 来源： 企业无法不让消费者在社群网站和博客上评论自己的产品，但是它们可以对此作出回应。在广受赞誉的同时，社群网站也令许多企业头疼不已。关于企业产品的信息和意见瞬间就会在Twitter、博客或其他网站上传播开来，企业必须利用技术手段来影响这种自由的交流以及改变思维的方式。企业真的不必担心失去对消费者在网络上发布的关于自家产品的言论的控制，这种控制是迟早会失去的。现在许多企业没有享受到社群网带来的好处，反而深受其害，因为一旦网络上出现不利于它们品牌的言论，它们都未能迅速及时地做出回应，也没有相应的手段和措施来进行回应。例如，一位母亲曾在2008年在博客上发表了一些不利于强生止痛药产品的评论，导致后来强生不得不为该药的网上广告不属实而道歉。确实，企业可以通过发布Twitter消息和博客文章来宣传自身品牌，进而提高销售收入和市场份额。戴尔的IdeaStorm网站就是个很典型的例子。据市场调研机构ForresterResearch称，几乎有一半的网民表示，他们认为其他消费者提供的信息比企业自己提供的信息具有更高的价值。但是对于大部分企业来说，它们对消费者在网络上发表的关于它们的言论作出的回应都太慢了。因为对于消费者们来说，一旦服务不好，通过网络彼此传递消息和评论比以前更加容易了，因此迅速对消费者的言论作出回应对于企业来说非常重要。据调查显示，回头客多次光顾某家商店背后的主要原因还是良好的客户服务，而不是因为产品的价格。但是许多企业可能要等到几周甚至几个月之后才会对网络上的负面言论作出回应，而到那个时候，自己的品牌商誉已经遭到了极大的伤害。更有甚至，有些企业根本就不作出回应。让我们来看一些关于厂商是如何分类、分析社交网站上的信息以及作出回应的例子。这些企业会采取各种措施将通过博客、电子邮件和Tweets获得的免费信息与传统数据库软件中存储的数据结合在一起，以便对比判断客户到底关心什么。软件厂商Attivio正在开发分析各类数据以帮助企业在社群网站上搜索跟自己有关的信息的技术。它的软件可以帮助企业将收集到的有用信息传输到客户管理系统，然后作出回应。另一家软件厂商Clarabridge开发的工具软件则将语言规则与机器学习技术结合在一起，帮助企业对客户评论进行分类，以便它们对之作出回应。当一家企业推出一款产品并且希望客户找出存在问题的地方，它就需要将社群网站上收集到的信息与客服中心和商店收集到的信息结合在一起考虑。据研究发现，消费者在购买价格昂贵的高科技产品如手机和电视机之前通常会在网上进行大量的研究。希望员工比顾客更了解自己的产品的零售商也许会每天或每周为员工们提供一份最新的产品资料，那些资料都是从网上论坛和客服中心收集并综合整理得到的。为了回应社群网站上有关自己品牌的评论，企业可以考虑采取以下六项措施：1、制定一项“社交客户管理”策略，其中包括专门针对网上客户评论的技术和业务处理内容。2、尽可能实现与客户沟通的自动化，这样客服中心的员工就可以一直为客户提供最佳方案。例如，Clarabridge就专门为此开发了一款自动化软件。3、将对网上评论作出回应所需的时间从以前的数周减少到数小时甚至数分钟。Attivio的实时分析软件可以帮助企业统计客户意见的数量并作出回应。4、将经销商与产品开发人员联系在一起，在网络上建立一条关于自己的产品和服务的沟通桥梁。戴尔的IdeaStorm就是个最好的例子。5、平衡资源，兼顾客户服务电话和网络上的评论。Accenture认为，在这六项措施中，平衡调整这些资源也许是最难的，因为客户管理软件并不容易使用通过网络收集到的情报。6、优先考虑客户当前最迫切的需求，制定计划确保及时对客户认为重要的事务作出回应。不管通过何种渠道与企业取得联系，所有客户及其意见都应得到一定程度的重视。然而，那些通过社交媒体与企业取得联系的客户或许更应得到重视。另外，包括Rapleaf和Flowtown在内的许多厂商提供的服务可以帮助企业将它们从社交媒体上收集到的信息添加到客户的电子化档案之中。LendingClub就是利用这种情报来制定营销战略和计划，并协助它找出欺诈性借款申请。你是否不重视给你打电话或通过电话向你抱怨的客户？也许不会。那么为什么要忽视客户通过社交媒体发表的关于贵公司的抱怨呢？那些言论马上就会被成千上万的人看到。企业不能把希望寄托在客户总是给它们唱赞歌上面。(end)

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